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品牌:企业立身之宝
发布时间:2002-12-23 浏览次数:2464

加入WTO后,越来越多的企业跨出国门参与竞争。在日趋激烈的国际市场中,企业如何赢得一席之地?浙江永利国际股份有限公司的经验是-----品牌:企业立身之宝

前不久,一家跨国零售巨头企业的代表来到宁波,慕名约见浙江永利国际股份有限公司董事长王利平,欲以巨额资金收购"永利"的品牌,深知"永利"一词含金量的王利平婉言谢绝。

规模和效益居全省同行首位、全国同行十强之一的浙江永利公司,创业之初是靠给外商"打工"起家的。

1992年10月,刚过而立之年的王利平被浙江鄞县石碶镇政府任命为鄞县铝合金电子门窗厂厂长。此时,这家镇办小厂濒临破产:负债80多万元,30余名职工已有5个月没领到工资,厂房也被银行查封抵债。王利平将工厂改建成彩印包装企业,先是为一些大厂加工外包装箱,接着又为外商定牌生产笔记本等文具,企业效益连续3年翻番。

一趟美国之行,改变了王利平的经营思路。1995年夏,王利平赴美国芝加哥参加国际博览会时,惊讶地发现,自己的产品被外商贴上洋标签后,价格一下子翻了6倍!他陷入了沉思:为外商定牌加工,固然不愁销路,效益也不错,但毕竟摆脱不了"打工仔"的身份,时时处处都要受代理商的钳制。国内印刷包装行业苦心经营了几十年,却无一家企业的产品在国际市场上打响,更无一家企业能与外国同行叫板。其关键原因就是没有自己的品牌。

王利平痛下决心:要想在强手如林的国际市场求得生存和发展,必须创建自己的品牌。1996年8月,浙江永利文具发展有限公司成立,注册的产品商标就是"永利"。第二年,公司获得自营出口品权。

"永利"的创牌之路同时走了三步棋。第一步是在海外、境外注册"永利"商标,开办销售公司,聘请当地文具专业销售人员搞本土化销售。1998年5月,"永利"在香港成立亚洲贸易公司,当年就销售100余万美元,其利润比原来高10%左右。随后,"永利"相继在阿联酋的迪拜市和美国洛杉矶市办起销售公司,设立自己的商场和展示厅。由于销售人员都是当地人,没有文化差异,熟稔消费者的心理,且有健全的销售网络,很快在当地拓开市场,销售利润高出代理商20%左右。"永利"还招聘一些在华外国留学生,进行培训后再派往他们的国家从事销售。

第二步是引进海外管理人员,规范企业管理,苦练内功。"永利"的创牌并非一帆风顺。1996年,公司开发了几个新产品。一位英商兜头一瓢冷水:你们的产品中档货,我进你们的货是看好你们的发展势头。刺耳但中肯的话语,使决策者认识到了自身的不足。公司先后聘请香港和新加坡的知名文具机构管理人员担任公司的生产总管和营销策划顾问,一些中层生产管理骨干也是从深圳等地的外资企业"挖"来的。与此同时,企业不惜投入搞技改,几年来累计投入技改资金近亿元,从韩、德等国引进全电脑四色、五色胶印机等一系列设备,形成了年产5000万套系列文具产品的能力。

1998年8月,永利公司通过了ISO9002国际质量认证,开创了全省印刷包装行业的先河。1999年,"永利"簿册、相册被认定为浙江省名牌产品。去年,"永利"商品被外经贸部列为第四批重点支持和发展的名牌出口商品。第三步是把企业管理、设计人员分批选送到欧美等相关国家和企业培训、观摩,学习掌握现代企业的先进技术和理念。同时,他们还频频参加国际性的博览会,领略国际市场信息。近年来,"永利"每年都有100多人次出国,中层以上管理者和技术骨干基本上每年出国学习考察一次。

如今,"永利"已在60多个国家和地区建起自己的销售网络,产品遍及俄罗斯、东南亚市场,并能与国外著名品牌在同一柜台上市。

今年1至10月,公司的销售总额近4亿元,创汇2100万美元。

响亮的品牌,使永利公司磁性大增。目前,省内外有10余家文具企业成为永利公司的定牌生产基地,产品包括回形针、水性笔、圆珠笔等,主要销往美国、阿联酋和香港等地。这些企业"借船出海"后,每年可创汇五六百万美元。

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